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ここまでのStep1～7で、私たちはマーケティング戦略の基礎を構築してきました。

• Step1で市場と競合を把握し
• Step2で新しい市場カテゴリを創造し
• Step3でターゲット顧客と戦略エクイティを定義し
• Step4で実行する組織とマーケティングコンセプトを整備し
• Step5で目標（OKR・KPI・定性目標）を設定し
• Step6でブランド全体像（ブランドコンセプト、パーセプションフロー、アドオン最適化）を定義し
• Step7でブランドポジショニング（STP、USP、RTB、KBF、ログライン）を明確にしました

しかし、ここまで進んでも、最も重要な問題が残ります

「顧客の心に、どのようにして、私たちのブランドを『認知』させるのか？」

言い換えれば、「市場に向けて、ブランドのメッセージを、どのように発信し、顧客の接点全体を、どう統合管理するのか？」という問題です。

これまでは「内向き」の準備段階（戦略立案、ブランド構築、ポジショニング定義）でしたが、Step8からは、いよいよ「外向き」の実行段階に入ります。つまり、ターゲット顧客に対して、実際にメッセージを発信し、ブランドの認知を獲得していく段階です。

Step8では、この実行段階のための、3つの重要な要素を学びます

1. 認知獲得戦略の設計：ターゲット顧客にブランドをいかに認知させるか
2. コミュニケーション設計：ブランドメッセージをいかに統一・展開するか
3. 顧客接点の統合管理：複数チャネル・タッチポイント全体をいかに統合するか

これらを理解することで、「戦略の理想」を「市場での現実的な認知獲得」へと転換させることができるようになります。

認知（Awareness）の本質

認知＝「ターゲット顧客が、あなたのブランドの存在を『知っている』という状態」ですが、「知っている」には、複数のレベルがあります。

認知のレベル

レベル1：最上位認知（Top of Mind）

顧客が、あるカテゴリーを考えた時に、最初に思い浮かぶブランド。

例えば、「コーラ」と言えば、多くの人が「コカ・コーラ」と答えるレベル。

レベル2：喚起認知（Aided Awareness）

複数のブランド名を見せられた時に、「あ、このブランド知ってる」と気づく状態。

最上位認知ではないが、存在は認識している。

レベル3：非喚起認知（Unaided Awareness）

促されずに、自分から「そういえば、こんなブランドあるな」と思い出す状態。

レベル4：露出認知（Exposure）

過去に、広告や情報に接したことがあるが、正確には覚えていない状態。

「どこかで見た気がする」程度。

なぜ認知が重要か

「ブランドのポジショニングが完璧なら、顧客は自動的に選んでくれるはず」

これは、大きな間違いです。どんなに優れたブランドでも、「顧客がそのブランドを知らなければ、選びようがない」のです。

認知獲得の段階的プロセス

認知は、段階的なプロセスがあります

Step8の「認知戦略」は、この段階の最初の2段階（初接触～情報探索）を司るものです。

認知獲得戦略とは何か

認知獲得戦略＝「ターゲット顧客に対して、どのようなメッセージを、どのメディア・チャネルを通じて、どの頻度で発信し、ブランド認知を獲得するのか、という総合的な戦略」

3つのメディア戦略

認知獲得には、複数のメディアが関与します。それを整理したのが、ペイド・オウンド・アーンド・メディアという分類です。

メディア1：ペイド・メディア（Paid Media）

企業が、費用を払って、媒体社の広告枠を購入して、メッセージを発信するメディア。

具体例

• テレビCM
• 新聞・雑誌広告
• デジタル広告（YouTube、Google、Facebook、Instagram、TikTokなど）
• 交通広告（駅、電車内）
• リスティング広告（検索連動型広告）

特徴

• メリット：確実にターゲットに届く、規模感がコントロール可能、即効性がある
• デメリット：費用がかかる、信頼度が低い（「企業の自己紹介」と見られる）、飽和状態

メディア2：オウンド・メディア（Owned Media）

企業が自ら所有・運営するメディア。媒体社に依存せず、直接ターゲットと関係を構築するメディア。

具体例

• ブランドのウェブサイト
• SNS公式アカウント（Instagram、Twitter、Facebook、LINE等）
• メールマガジン・ニュースレター
• ブログ・オウンドメディア
• モバイルアプリ
• オンラインコミュニティ

特徴

• メリット：継続的な顧客関係構築、信頼度が高い、自由度が高い、費用が安い
• デメリット：認知獲得には時間がかかる、ファンが集まるまでの間は効果が限定的

メディア3：アーンド・メディア（Earned Media）

企業が直接制作・配信していないが、「第三者が企業について発信してくれる」メディア。

具体例

• 新聞・ニュース記事（PR効果）
• インフルエンサーの言及
• 顧客のSNS投稿・口コミ
• レビューサイトでの評価
• 顧客のブログ・SNS上での紹介
• バイラル・Word of Mouth

特徴

• メリット：信頼度が非常に高い（第三者推奨だから）、自然な拡散、費用がかからない
• デメリット：コントロールが難しい、時間がかかる、確実性が低い

3つのメディアの統合戦略

効果的な認知獲得には、この3つのメディアを統合的に活用することが重要です。

ターゲット別のメディア選定

「すべてのメディアが、すべてのターゲットに有効」とは限りません。

20代女性

最適なメディア：Instagram、TikTok、YouTube Shorts

スマートフォンで情報を得ており、ビジュアル重視、SNS内での口コミ信頼度が高い

スマートフォンヘビーユーザー

50代男性

最適なメディア：テレビCM、Yahoo!ニュース

テレビが情報源、PC利用も多いが、スマートフォンでのSNS利用は限定的

テレビをよく見る層

ビジネスパーソン

最適なメディア：ポッドキャスト、メールマガジン、LinkedInなど

隙間時間での情報消費を好む、仕事関連の情報源を信頼

忙しい層

コミュニケーション設計とは何か

コミュニケーション設計＝「ターゲット顧客に対して、『何を』『どのように』『どこで』『どの頻度で』伝えるのか、という統合的な設計」ここで重要なポイントは、「複数のメディア、複数のタッチポイントを通じて、同じメッセージが一貫して伝わるべき」ということです。

メッセージ・アーキテクチャ（メッセージの階層構造）

効果的なコミュニケーションには、メッセージに「階層構造」があることが重要です。

レベル1 コア・メッセージ（Core Message）

ブランドが最も伝えたい、最も重要なメッセージ。例えば、あるフィットネスアプリのコア・メッセージは、「毎日3分の運動習慣で、人生が変わる」このコア・メッセージは、全ての施策の根底にあります。

レベル2：サポート・メッセージ（Supporting Messages）

コア・メッセージを支える、3～5個のサブメッセージ。

上記のフィットネスアプリの場合

レベル3：プルーフ・ポイント（Proof Points）

各サポート・メッセージを支える、具体的な証拠や事例。例えば、「忙しい社会人でも、続けられる設計」というメッセージを支えるプルーフ・ポイントは…

• 「平均継続率88%」
• 「通勤時間に完結するプログラム」
• 「ユーザーの90%が『習慣化できた』と回答」

メッセージのトーン・パーソナリティ

同じメッセージでも、「どのように伝えるか」で、大きく印象が変わります。ブランドが、どのような「人格」「雰囲気」「話し方」で、メッセージを伝えるのか。

例1：ラグジュアリー美容ブランド

• トーン：洗練、格調高い、ちょっと難しい用語も使う
• パーソナリティ：知的な女性、経験豊か、導く人
• 言葉遣い：「最上質の」「心地よい」「自分への投資」
• 絵柄：モノクロ、ミニマル、高級感

例2：フレンドリーなフィットネスアプリ

• トーン：親しみやすい、励まし、楽しい
• パーソナリティ：友人、チアリーダー、共感的
• 言葉遣い：「一緒に頑張ろう」「すごい！」「楽しく続ける」
• 絵柄：カラフル、動的、ポジティブ

チャネル別のメッセージ適応

重要なポイント：「コア・メッセージは同じ」だが、「チャネルに合わせてアレンジ」する必要があります。

テレビ・動画広告の場合

• 形式：ストーリー仕立て、感情に訴える、15～30秒で完結
• メッセージ：「毎日3分の運動習慣で、人生が変わる」
• 表現：ビジュアルストーリー、音楽、登場人物の変化

SNS投稿の場合

• 形式：短い文章、ビジュアル、ハッシュタグ
• メッセージ：「今日も3分チャレンジ！あなたもやってみた？」
• 表現：カジュアル、絵文字使用、ユーザー参加型

ウェブサイトの場合

• 形式：詳細情報、データ、実例
• メッセージ：「3分の運動習慣で、本当に人生は変わるのか？」→科学的根拠、ユーザー事例で解説
• 表現：信頼できる、網羅的、詳しい

メールマガジンの場合

• 形式：パーソナライズ、価値提供
• メッセージ：「◎◎さんへ。あなたの目標達成を応援するコンテンツ」
• 表現：個人名使用、あなた視点、行動喚起

コミュニケーション・ガイドラインの作成

複数の部門、複数のパートナーが関わる場合、統一されたコミュニケーション・ガイドラインを作成することが重要です。

ガイドラインに含まれるべき要素

顧客接点（タッチポイント）とは何か

顧客接点＝「顧客がブランドと関わるすべての場面・場所・メディア」

例えば

• 広告で初めてブランドを見る（広告接点）
• SNSでブランド情報をフォローする（SNS接点）
• ウェブサイトで詳しく調べる（ウェブ接点）
• 実店舗に行ってみる（店舗接点）
• 商品を購買する（購買接点）
• 商品を使ってみる（使用接点）
• カスタマーサービスに問い合わせる（サービス接点）

統合管理が必要な理由

ここで重要な質問があります。もし、これらの接点で、バラバラなメッセージ、バラバラな雰囲気、バラバラな対応がされたら、顧客はどう感じるでしょうか？

オムニチャネル戦略（Omnichannel Strategy）

顧客接点を統合管理する戦略を、オムニチャネル戦略と呼びます。

従来のマルチチャネルとの違い

マルチチャネル戦略：「複数のチャネルで、同じ商品を売る」

例：「ウェブでも、店舗でも、カタログでも、同じ商品を販売する」

オムニチャネル戦略：「複数のチャネルで、シームレスな顧客体験を提供する」

例：「ウェブで見つけた商品を、店舗で購買。その後、メールで最適な関連商品を提案。問い合わせは、どのチャネルからでも対応。」

オムニチャネル実現の4つの要件

要件1：メッセージ一貫性（Message Consistency）

すべてのチャネルで、同じコア・メッセージが伝わる。

要件2：データ統合（Data Integration）

顧客情報が、すべてのチャネル間で共有される。

例：顧客がウェブで検索したことが、店舗スタッフに見え、それに基づく提案ができる。

要件3：体験の連続性（Experience Continuity）

顧客が、チャネルを移動しても、体験が途切れない。

例：ウェブで途中まで見ていた商品を、スマートフォンアプリで続きから見られる。

要件4：タイミング・頻度の最適化（Timing & Frequency Optimization）

「適切なタイミング」に「適切な頻度」で、「適切なメッセージ」を届ける。

例：購買後3日で「ご利用ありがとうございます」メール、1週間後に「使ってみた感想は？」アンケート、2週間後に「関連商品のご案内」

顧客ジャーニー全体での接点統合

ここで、顧客ジャーニーの各段階での、接点統合を考えます。

段階1：認知段階

• タッチポイント：YouTube広告、TikTok、インフルエンサー投稿
• 統合管理のポイント：すべてが同じトーン・メッセージ、ブランド名は統一、CTA（行動喚起）が一貫

段階2：検討段階

• タッチポイント：ウェブサイト、SNS公式、メールマガジン、カスタマーサービスチャット
• 統合管理のポイント：詳しい情報が全チャネルで得られる、質問への対応が迅速で一貫、顧客が段階的に深い情報を得られる

段階3：購買段階

• タッチポイント：EC（オンライン購買）、店舗（店舗購買）、アプリ
• 統合管理のポイント：どのチャネルからでも購買できる、支払い方法が統一、配送情報が全チャネルで追跡可能

段階4：使用段階

• タッチポイント：商品、パッケージ、付属のガイド、動画チュートリアル、SNS
• 統合管理のポイント：使用方法が、複数形式（紙、動画、SNS）で提供、問題発生時のサポートが即座

段階5：ロイヤリティ段階

• タッチポイント：メール、SNS、ロイヤリティプログラム、コミュニティ、カスタマーサービス
• 統合管理のポイント：顧客が、複数の接点で「大切にされている」と感じる、購買履歴に基づいたパーソナライズされた提案

オムニチャネル実装の実践ステップ

ステップ1：顧客ジャーニーマップの作成

ターゲット顧客が、認知から購買までどのような経路をたどるのか、可視化する。

ステップ2：各段階での「理想的な接点」を定義

「ここで、何を、どのように伝えるべきか」を定義。

ステップ3：現在のギャップを把握

「現在は、何ができていて、何ができていないか」を分析。

ステップ4：優先順位を決定

すべてを一度には実装できないので、最も重要な接点から着手。

ステップ5：各チャネルのオーナーを決定

責任者なしには、統合は実現できない。各チャネル（SNS、ウェブ、店舗など）ごとに、責任者を決める。

ステップ6：定期的な検証と改善

オムニチャネル戦略は、継続的な改善が必要。月次で、各チャネルの一貫性、顧客満足度を測定。

ゴール1：認知獲得戦略の設計 ✓

ここまでで、以下が実現します

• ターゲット顧客の「メディア利用実態」を把握
• ペイド・オウンド・アーンドメディアの役割を理解
• 自社の「メディアミックス」を決定
• 各メディアでの「認知獲得目標」（KPI）を設定

具体的な成果物

• メディア計画表（どのメディアに、いつ、いくら投資するか）
• 各メディアの「到達目標」（リーチ、フリークエンシー）

ゴール2：コミュニケーション設計 ✓

ここまでで、以下が実現します

• ブランドの「コア・メッセージ」が決定
• サポート・メッセージが3～5個定義
• チャネル別の「メッセージ適応」方法が定義
• トーン・パーソナリティが決定

具体的な成果物

• コミュニケーション・ガイドライン
• チャネル別メッセージ表
• クリエイティブ方向性（ビジュアル、言葉遣いなど）

ゴール3：顧客接点の統合管理 ✓

ここまでで、以下が実現します

• 顧客ジャーニーの各段階が把握される
• 各段階での「理想的な接点」が定義される
• 接点間の「メッセージ一貫性」が確保される
• データ共有の必要性が明確化
• 体験の「シームレスさ」の目標が定義

具体的な成果物

• 顧客ジャーニーマップ
• 接点統合表（各段階で、どのチャネルが関与するか）
• オムニチャネル実装ロードマップ

Step8を完了すると、以下の状態が実現します。

状態1：認知戦略が明確

• ターゲット顧客に、いかにアプローチするかが決まっている
• メディアミックスが決定され、予算配分が明確
• 各メディアでの成功指標（KPI）が設定されている

状態2：メッセージが統一

• ブランドの「言いたいこと」が一つに整理されている
• すべてのステークホルダー（社員、パートナー、代理店）が、同じメッセージを理解している
• チャネルごとに、メッセージをどう変えるかも決まっている

状態3：顧客体験が統合

• 複数のチャネルが、一つの「顧客ジャーニー」に統合されている
• 顧客がどこで接点を持っても、一貫した体験が得られる
• 組織全体が、「オムニチャネル」という共通目標を理解している

状態4：実行の準備が完了

これからのStep9以降では、このStep8で定義された戦略に基づいて、以下が実行されます：

• 実際の広告・コンテンツ制作
• メディア購買と配信
• 接点システムの構築（CRM、マーケティングオートメーションなど）
• KPI測定とダッシュボード管理

間違い1：「認知率を100%にしようとする」

すべての人に、ブランドを認知させることは、時間的にも費用的にも現実的ではありません。ターゲット顧客の中での「認知率目標」を現実的に設定する（例：50%～70%）。

間違い2：「メディアを多ければ多いほど良い」

すべてのメディアに投資することは、焦点をぼやかし、効果を減少させます。ターゲットの「メディア利用実態」に基づいて、3～4つのメディアに集中投資する。

間違い3：「チャネルごとに、別々のメッセージを作る」

チャネルごとに全く違うメッセージを作ると、ブランドが分散します。コア・メッセージは同じ。チャネルの特性に合わせて、表現をアレンジするのみ。

間違い4：「オムニチャネルは『テクノロジー問題』」

オムニチャネルの成功は、「システム導入」ではなく「組織的なコミットメント」が最重要です。各チャネルの責任者が、一堂に会して、定期的にコミュニケーションの一貫性を確認する。

間違い5：「認知戦略は『ワンタイム』」

認知は、一度の施策では獲得できません。継続的な投資と改善が必要です。認知戦略を「年間計画」として立てる。四半期ごとに効果を測定し、改善する。

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ここまでのStep1～4で、戦略的の基礎についてお伝えしてきました。

• Step1で市場と競合を把握し
• Step2で新しい市場カテゴリを創造し
• Step3でターゲット顧客と戦略エクイティを定義し
• Step4で実行する組織とコンセプトを整備しました

今回のSTEP5では、目標定義を扱います。

「私たちは、今後何を目指しているのか？そしてそれが達成されたかどうかを、どうやって確認するのか？」

目標なしにマーケティングを進めることは、羅針盤なしに航海をするようなものです。方向感を失い、いつまで経っても目的地に到着できません。また、目標がなければ、チーム全体の動きもバラバラになり、一貫性のある施策が実行できません。Step5では、マーケティングの成功を測定するための、3つの重要な概念を学びます。それが KPI（重要業績評価指標）、OKR（目標と主要成果）、そして 定性目標 です。

マーケティング初心者の方が最初に陥りやすい誤解があります。

目標＝数値目標
成功＝数字が増えること

確かに、数値目標は重要です。でも、それだけでは十分ではありません。

例えば、あるファッションブランドが「Instagramフォロワーを100万人にする」という目標を立てたとします。確かに100万人に到達しました。でも、フォロワーのエンゲージメント率は0.1%で、実際の売上は全く伸びませんでした。これは、「数字を追うこと」と「ビジネスを成功させること」が別物だという、悲しい現実を示しています。

３つのレベルの目標

効果的なマーケティング目標設定には、3つのレベルがあります。

OKRとはObjectives and Key Results（目標と主要成果）です。

「1年以内に達成したい大きな目標（Objective）と、それが達成されたかを測定する3～5個の成果（Key Results）」を設定します。

何のため？

OKRは、会社全体や部門全体の方向性を示す、羅針盤のようなもの。「私たちは今後、どの方向に進むのか」を、全員に伝える役割があります。

「100%達成を目指さない」ことが重要です。

多くの日本企業の目標は、「絶対に達成すべき目標（100%達成が前提）」です。でもOKRは違います。

OKRは、「これまでやったことのないくらい、大きな目標」を設定します。だいたい70～80%の達成で「上出来」と考えます。100%達成できたなら、むしろ目標が小さすぎたと考えます。

実例

KPIとはKey Performance Indicator（重要業績評価指標）で、「何を、どのくらい、どれくらいの頻度で測定するか」という、日々の仕事のための指標です。OKRよりも、ずっと具体的で、日常的です。

何のため？

OKRは「1年間の大きな目標」ですが、毎日それだけを見ていたら、現在地が分かりません。KPIは、「今、どのくらい進んでいるのか」を毎日・毎週・毎月、確認するための指標です。

具体例

OKRが「ブランド認知度を3倍にする」なら、KPIは以下のようなものになります：

• ブランド認知度スコア：毎月測定（現在15% → 目標45%）
• SNSフォロワー数：毎週測定（現在5万人 → 目標50万人）
• ウェブサイト訪問数：毎日測定（現在月10万人 → 目標月30万人）
• 検索ボリューム：毎月測定（現在5000 → 目標15000）

これらのKPIを毎日・毎週・毎月見ながら、「今、OKRに向かって進んでいるか」を確認するわけです。

定性目標とは、「数字では測りにくいけれど、ビジネスにとって大切な目標」です。

何のため？

定性目標は多くの企業が見落としている重要なポイントです。数字だけを見ていると、大切なことを見落とします。例えば、SNSのフォロワーは増えたけど、ブランドイメージは悪くなった。売上は増えたけど、顧客満足度は下がった。こういうことって、実は良くあるんです。

定性目標は、「私たちは、ビジネスを通じて、どのような価値を創造したいのか」という問いに答えるものです。

具体例

同じ「ブランド認知度を3倍にする」というOKRでも、定性目標は以下のように設定されます

• 「顧客から『信頼できるブランド』という評価を得る」
• 「業界のトレンドセッターとしてのポジションを確立する」
• 「顧客とのエモーショナルな繋がりを深める」
• 「社員が誇りを持てるブランドになる」

これらは数字では測りにくいですが、ビジネスの本質的な成功を示すものです。

KPIとは何か？

シンプルな定義

KPIとは、「マーケティング活動がうまくいっているかどうかを、毎日・毎週・毎月、数字で確認するための指標」です。体温計のようなもの。毎日体温を測ることで、「今日、体の調子は良いのか、悪いのか」を確認します。マーケティングのKPIも同じです。

KPIの特徴

1. 測定可能：数字で測ることができる
2. 定期的に測定：毎日、毎週、毎月など、決まった頻度で測定する
3. 行動に直結：KPIが良くない時は、「何をすべきか」が明確になる
4. 部門ごと・施策ごと：部門や施策によって、異なるKPIが設定される

マーケティングにおける主要なKPIの種類

マーケティング活動は、複数のステップに分かれています。各ステップに、対応するKPIがあります。

認知段階のKPI

顧客が、あなたのブランドやサービスを「知る」段階です。

興味・関心段階のKPI

顧客が、あなたのブランドに「興味を持つ」段階です。

購買段階のKPI

顧客が「購入を決断する」段階です。

ロイヤリティ・リピート段階のKPI

顧客が「何度も購入する、ファンになる」段階です。

KPI設定の5つのステップ

OKRとは何か

シンプルな定義

OKRとは、「会社全体や部門全体として、今年1年間で達成したい『野心的な目標』と、それが達成されたかを測定する『主要な成果』」です。

KPIと最も大きく違う点は、「100%の達成を目指さない」ということです。

OKRの歴史

OKRは、1970年代にシリコンバレーの伝説的な投資家・ジョン・ドーア（John Doerr）が、Intelで働く際に学んだマネジメント手法です。その後、Google、Amazon、Facebook、LinkedIn、Twitterなど、多くのテック企業が採用して成功してきました。日本の企業では、まだあまり普及していませんが、最近、急速に注目が高まっています。

OKRの構造：Objective（目標）と Key Results（主要成果）

Objective（目標）とは？

Objectiveは、「1年以内に、どのような状態になりたいのか」という、定性的で、inspiring（ワクワクする）な目標です。

• 短く、1～2行で表現できる（「業界のトレンドセッターになる」）
• 達成されたら、ビジネスに大きなインパクトをもたらす（「顧客から『最も信頼できるブランド』と評価される」）
• チーム全体が理解し、モチベーションが上がる内容(「1年で市場シェア3倍を達成する」)

Key Results（主要成果）とは

Key Resultsは、「Objectiveが達成されたかどうかを、どう測定するのか」という、定量的で測定可能な成果です。

• Objectiveごとに、3～5個設定する
• 数字で測定できる
• 達成度を「何%達成したか」で評価できる

例（上記の「業界のトレンドセッターになる」というObjectiveの場合）

• Key Result 1：「媒体掲載数が月20件に達する」
• Key Result 2：「SNSフォロワー50万人に達する」
• Key Result 3：「業界ランキングで3位以内に入る」
• Key Result 4：「インフルエンサー・メディアからの言及が月50件に達する」

OKRの4つの重要な特徴

OKRの設定ステップ

マーケティング部門の OKR 設定の例

以下は、実際のマーケティング部門が設定し得る OKR の例です。

例1：認知拡大フェーズ

Objective：「業界トレンドセッターのポジションを確立する」

• Key Result 1：「SNS フォロワー 30 万人に達する」
• Key Result 2：「月間ウェブサイト訪問 100 万人に達する」
• Key Result 3：「業界媒体への掲載件数月 30 件に達する」
• Key Result 4：「YouTube チャンネル登録者 10 万人に達する」

例2：顧客獲得フェーズ

Objective：「リード生成を 3 倍に加速させる」

• Key Result 1：「見込み客データベース 5 万件に達する」
• Key Result 2：「営業への引き継ぎリード月 1 千件に達する」
• Key Result 3：「リード獲得単価を 50% 削減する」
• Key Result 4：「顧客獲得コンバージョン率 5% に達する」

例3：ロイヤリティ構築フェーズ

Objective：「顧客ロイヤリティを飛躍的に高める」

• Key Result 1：「顧客満足度（NPS）80 に達する」
• Key Result 2：「リピート購入率 60% に達する」
• Key Result 3：「顧客生涯価値（LTV）を 2 倍にする」
• Key Result 4：「顧客紹介件数月 500 件に達する」

定性目標とは何か

シンプルな定義

定性目標とは、「数字では測りにくいけれど、ビジネスにとって極めて大切な目標」です。

ブランドイメージ、顧客満足度、従業員のやる気、市場でのポジション…これらは、「数字」では完全には測れません。でも、ビジネスの成功には、これらが欠かせないのです。

なぜ定性目標が必要か

多くの企業がマーケティングの数字（PV、コンバージョン、売上）ばかりを見ていると、大切なことを見落とします。

例えば

• 「売上は増えたが、ブランドイメージは悪くなった」
• 「顧客は増えたが、満足度は下がった」
• 「ビジネスは拡大したが、社員のモチベーションが下がった」

こういう状況は、数字だけを追っていると、気づきにくいのです。

定性目標は、「私たちのビジネスは、本当の意味で、成功しているのか」を問い直す、重要なツールなのです。

マーケティングにおける主要な定性目標の例

ブランド関連の定性目標

• 「顧客から『信頼できるブランド』と評価される」
• 「『業界のトレンドセッター』というポジションを確立する」
• 「競合と異なる、ユニークなブランドアイデンティティを確立する」
• 「顧客とのエモーショナル（感情的）な繋がりを深める」

顧客体験関連の定性目標

• 「顧客が『購買プロセス全体で喜びを感じる』ような体験を実現する」
• 「顧客が『このブランドを友人に勧めたい』と感じるレベルの満足度を実現する」
• 「『問題解決型』ではなく『価値創造型』のカスタマーサクセスを実現する」

組織・文化関連の定性目標

• 「全社員が、マーケティング戦略に対して『自分事化』できる状態を作る」
• 「マーケティング部門が『創造的で、チャレンジングな』組織になる」
• 「社内でのマーケティングの認識と重要性が高まる」

市場・社会関連の定性目標

• 「業界の常識を変える、新しいマーケティング手法を確立する」
• 「持続可能性、社会貢献など、社会的価値を実現する」
• 「顧客とのコミュニティ形成を通じて、社会への貢献度を高める」

定性目標を測定可能にする「代理指標」

定性目標は数字では測れませんが、「代理指標」（プロキシ指標）を用いることで、ある程度の測定は可能です。

定性目標の設定ステップ

3つの目標設定フレームワークがどう連携するか

これまで、KPI、OKR、定性目標を、それぞれ独立したものとして説明してきました。でも、実際には、この3つは一つのシステムとして機能します。

全体像

経営戦略・マーケティング戦略
        ↓
    OKR（野心的な目標）
   ↙      ↓      ↘
KPI   代理指標   定性的評価
（数字）（測定） （体感）
   ↖      ↓      ↙
   定期的なレビュー
        ↓
   改善施策の実行

ビューティブランドの例

具体的に、あるビューティブランドの目標設定例を見てみましょう。3 年前にスタートしたスタートアップ。現在、月売上 1 千万円。次年度の目標は「月売上 5 千万円（5 倍成長）」という現在地です。

定義された OKR

Objective：「日本のビューティマーケットで、『最も信頼できるサステナブルブランド』として認識される」

Key Results：

• KR1：「ブランド認知度 50% に達する（現在 12%）」
• KR2：「月売上 5 千万円に達する（現在 1 千万円）」
• KR3：「顧客リピート率 60% に達する（現在 35%）」
• KR4：「SNS フォロワー 50 万人に達する（現在 8 万人）」

対応する主要 KPI

定義された定性目標

1. 「顧客から『信頼できるブランド』と評価される」
   • 代理指標：ブランド信頼度スコア（目標 8/10）
2. 「『サステナブルの価値観を持つブランド』という市場でのポジショニングを確立する」
   • 代理指標：業界調査で『サステナブル関連で最も言及されるブランド』ランキング（目標 TOP3）
3. 「顧客が『このブランドを応援したい』と感じるレベルのエモーショナル繋がりを実現する」
   • 代理指標：顧客ロイヤリティスコア（目標 80/100）
4. 「社員全員が『このビジョンに向かって、一致団結している』と感じる組織文化を作る」
   • 代理指標：社内エンゲージメント調査（目標 85% 以上が『自分事化できている』）

3つの目標設定フレームワークの運用サイクル

月次レビュー（毎月末）

• KPI を確認：「目標値に対して、今どのくらい進んでいるか」
• 課題の抽出：「進んでいないなら、なぜか」
• 改善施策の立案：「来月、何をするべきか」

四半期レビュー（3 ヶ月ごと）

• OKR の進捗確認：「目標達成に向かっているか」
• 年間目標に対する達成度の予測：「このままのペースで、年間目標に達するか」
• 必要に応じて、OKR や KPI の修正

年間レビュー（年 1 回）

• OKR の達成度を評価（0～100%）
• 定性目標の達成度を確認（代理指標で測定）
• 来年度の OKR・KPI・定性目標を策定

「KPI が多すぎる」

多くの企業が、「とにかく何か測定しておきたい」という心理で、10 個以上の KPI を設定してしまいます。

結果、「何が本当に重要なのか分からなくなる」という状態に陥ります。

各段階で最大 3～5 個の KPI に絞る。「本当にビジネスに影響するのは何か」を問い直す。

「定性目標を、定量的に測定しようとする」

「顧客満足度を 95% にする」という定性目標を、無理に数値化してしまうケースです。

結果、「数字は達成したが、実際には顧客満足度は高まっていない」というちぐはぐな状況になります。

定性目標は、代理指標（NPS のような）で測定する。「完全な数値化」は目指さない。

「OKR を立てたが、運用していない」

OKR を立てるだけで、その後、月次チェックインを行わないパターンです。

結果、「OKR を忘れて、いつもの仕事をしている」という状態になります。

OKR は、月 1 回以上チェックインし、進捗を確認する。必要に応じて、中間での修正も行う。

「目標値が現実離れしている」

OKR は「野心的」であるべきですが、「物理的に不可能な」レベルまで高くするのは逆効果です。

結果、「どうせ達成できない」と、チームのモチベーションが下がります。

「難しいが、やってみたら達成できるかも」という難易度（70～80% 達成可能性）を目指す。

「KPI・OKR・定性目標が、バラバラに動いている」

マーケティング部門の OKR が「認知度 50%」でも、営業部門の OKR が「見込み客数 2 倍」なら、この 2 つは連動しているか確認する必要があります。

月次レビューで、複数の部門の KPI・OKR が、ちゃんと連動しているか確認する。

Step5 完了後の全体像

Step5 を完了すると、以下の状態が実現します。

1. 野心的で、モチベーションが上がる OKR が定義されている

経営層から営業現場まで、全員が「今年、何を目指すのか」を理解し、一致団結して向かっている状態です。

2. 日々の仕事を測定する、明確な KPI が定義されている

毎日・毎週・毎月、「今、どのくらい進んでいるか」を確認できる体制が整っています。問題が発生しても、すぐに気づき、対応することができます。

3. ビジネスの本質的な成功を問い直す、定性目標が設定されている

数字だけを追うのではなく、「顧客満足度は高まっているか」「ブランドイメージは向上しているか」「社員のやる気は上がっているか」という本質的な価値も、定期的に確認されています。

4. 全体として、統合的な目標管理システムが動いている

OKR（方向性）→ KPI（日々の測定）→ 定性目標（本質的価値）が、一つのシステムとして機能し、マーケティング部門全体が、同じ目的に向かって動いています。

5. Step6 以降の施策実行のベースが整っている

これから実行する各マーケティング施策（ポジショニング、クリエイティブ戦略、チャネル戦略など）は、この Step5 で定義された目標に基づいて、企画されます。目標と施策が一貫性を持つようになるのです。

Step1 で市場を把握し、Step2 で新規カテゴリを創造し、Step3 でターゲットを定義し、Step4 で組織を作り上げました。Step5 では、「その組織が、何を目指して、どう動くのか」という動きの羅針盤を設定しました。シセイラボは「創造性で資産を増やすマーケティングパートナー」です。

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ナビゲーショナルキーワードのGoogle広告は「ブランド防衛」が目的です。ナビゲーショナルキーワードを使うユーザーの検索目的は「特定のサイトや特定のページに行きたい！特定の情報が知りたい。」というものでした。例えば、【YouTube】や【Amazon ログイン】などの検索キーワードがナビゲーショナルキーワードの例です。

ユーザーの検索意図や確認したいページやサイトが明確で、検索はナビ代わり、ユーザーはすでに「ブランド」「ブランド名」を認知し、想像することができる状態です。そのため、ブランド力を強化する「ブランド防衛」の視点でGoogle広告を設計します。予算があれば、ディスプレイ広告と検索広告を併用します。

インフォメーショナルキーワードのGoogle広告は「需要創出」「リード獲得」「顧客育成」が目的です。インフォメーショナル（Informational）キーワードのユーザーの検索目的は「知識や方法を知りたい！」というものでした。例えば、【AIとは】や【イタリア料理 レシピ】や【ニヒリズム 解説】などの検索キーワードがインフォメーショナルキーワードの例です。

ユーザーは正しい情報、自分に適した情報を納得するまで探索します。そして、「誰が」発信しているかを確認し、企業やブランドを認知します。インフォメーショナルキーワード検索のGoogle広告では、「需要の新規創出」「リード獲得」「顧客育成」を目的にします。いわゆるディスプレイ広告や動画広告が向いています。

トランザクショナル（Transactional）キーワードを使うユーザーの検索目的は「購入・予約・申込みなどの行動」です。例えば、【iPhone 15 購入】や【ホテル 東京 予約】や【山形 航空券】などの検索キーワードがトランザクショナルキーワードの例です。

ユーザーとブランド、ユーザーと企業の距離が近く、ユーザーの意思が強い状態で、企業がコンバージョンを獲得する手前のユーザーの意思決定になります。トランザクショナルキーワードを使う状態のユーザーに対しては「刈り取り」のGoogle広告を運用します。いわゆる検索広告が向いています。

このように、ナビゲーショナル（Navigational）キーワード、インフォメーショナル（Informational）キーワード、トランザクショナル（Transactional）キーワードをそれぞれ意識することで、「誰に今、何をすべきか」ということが明確になり、Google広告の適正かつ効果測定可能な予算配分が可能になるのです。

次回は、ブランドや商品のユーザーとの関係性となる現在地を把握するためにどのようにキーワードを収集するかのキーワード収集方法、キーワードの分類方法、用意するランディングページについて触れてみたいと思います。

本日もありがとうございました。

—–次回に続く——

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ナビゲーショナル（Navigational）キーワードにおけるユーザーの検索目的は「特定のサイトや特定のページに行きたい！特定の情報が知りたい。」というものでした。例えば、【YouTube】や【Amazon ログイン】などの検索キーワードがナビゲーショナルキーワードの例です。

ナビゲーショナルキーワードの対策としては、ユーザーの利用キーワードとできれば完全一致する検索結果の表示、正式なブランド名や会社名がページタイトルに表記されていることが重要です。つまりSEO対策としては、サイト名・ブランド名での指名検索の最適化（Titleに正式表記＋略称、サイトリンクの整理）が必要になります。

また、例えばAIが検知しやすいような構造化データであることも重要です。一般的には、サイト内のFAQで質問に対する公式な回答や、Googleビジネスプロフィールの住所表記、営業時間表記、電話番号などの定期的な見直しと統一化が重要となります。

さらに、ユーザーのペインポイントを想定した指名ワードのFAQの設定も重要です。例えば、Amazonにログインしたいけどできないというペインポイントに対してAmazonは、【Amazon ログインできない】などの指名ワードのFAQを用意しています。また、【◯◯温泉 予約 方法】などのユーザーの検索キーワードを想定して、予約方法についてFAQを事前に用意することで、ユーザーのペインポイントを解消することが可能となり、結果的に上位表示されたり、AIで引用される可能性が高まります。

そして、検索エンジンでキーワードを検索した際に表示される検索結果のページ（SERP: Search Engine Result Pageの略）では、サイトリンク、Googleビジネスプロフィールのナレッジパネル、ローカルパック（Google検索で「地域名 + 業種」などのキーワードで検索した際に、地図情報と共に検索結果の上位に表示される3つのビジネスリスト）に該当していることが重要です。

ナビゲーショナルキーワードを使うユーザーは『ナビ代わり』に検索しています。そのため、最も基本的な注意点としては、ブランド表記の揺れが流入を落としてしまうという理解です。公式サイト、LP、Instagram…全てのチャネルで正式名を統一した表記を確認しましょう。カナ、英字の統一、半角全角まで揃っていれば完璧です。

インフォメーショナル（Informational）キーワードにおけるユーザーの検索目的は「知識や方法を知りたい！」というものでした。例えば、【AIとは】や【イタリア料理 レシピ】や【ニヒリズム 解説】などの検索キーワードがインフォメーショナルキーワードの例です。ユーザーは情報を納得するまで探索しますので、目次や適切なタイトル属性（h2, h3）の設定、図解や動画などを用意し、網羅性×読みやすさを重視します。インフォメーショナルキーワード検索のゴールは「知る」ことで、答えや解説がゴールです。そのため、情報の出所となる著者情報、実績、一次データ、引用元などE-E-A-Tの明示を意識します。

そして、検索エンジンでキーワードを検索した際に表示される検索結果のページ（SERP: Search Engine Result Pageの略）では、よくある質問、動画、画像、ハウツー、FAQリッチリザルトなどを用意しましょう。

基本的な注意点としては、情報の客観性や純度です。ユーザーが、『売りが強すぎる』と感じて離脱しないために情報の純度を守りましょう。

トランザクショナル（Transactional）キーワードのユーザーの検索目的は「購入・予約・申込みなどの行動」でした。例えば、【iPhone 15 購入】や【ホテル 東京 予約】や【山形 航空券】などの検索キーワードがトランザクショナルキーワードの例です。

このようなユーザー行動に対しては、商品名＋属性（価格／在庫／地域）での最適化、ページ速度・モバイルUX・ファーストビューの信頼要素（評価、実績、返金保証等）構造化データとなる商品、申込方法、評価レビュー、ビジネスプロフィールの口コミ数、限定チケットやイベントやキャンペーンの表示が重要です。

ユーザーの意思が強く、企業側のコンバージョンに近いユーザーの意思決定になりますが、検索エンジンでキーワードを検索した際に表示される検索結果のページ（SERP: Search Engine Result Pageの略）では、ショッピングページ、ローカルパック（Google検索で「地域名 + 業種」などのキーワードで検索した際に、地図情報と共に検索結果の上位に表示される3つのビジネスリスト）の表示のためのMEO対策、レビュー星の評価件数や表示が重要になります。

基本的な注意点としては、情報過多になりすぎないことです。また、ユーザーの目的はある程度明確なので、まずは企業への問い合わせのUXを重視した迷わない設計（価格・CTA・証拠を一画面に）が大切になります。

—-次回のブログに続く—–

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いわゆる、『売上高1000億円達成！』のような定量目標は、数字や量であらわす目標です。数字やデータを明確に設定します。一方で、定性目標は、気持ちや雰囲気、言葉から生み出す絵にかけるイメージ目標です。数字ではなく、感想や印象を大事にします。

今回は、数値化できる定量目標だけでなく、理想の状態を明確に描く定性目標が、理想の未来を達成する重要な要素であることをお伝えできればと思っています。

どちらかといえば分かりやすく取り組みやすい定量目標の一方で、真の成長と持続的な成功には、組織の方向性と価値観を示す定性目標が大切です。

当社では、営業プロセスや活動プロセス管理で達成できる定量目標に加えて、個別具体的な定性目標を設定し、プロジェクトを進めています。

それでは定性目標の具体的な設定方法や使い方について触れていきます。

定性目標とは、数値化できない目指すべき状態や質的な変化に焦点を当てた目標のことです。一般的には、最終的なゴールやビジョンとして定義しますが、ゴールに至るまでのプロセスや行動の価値を重視するために、「行動目標」として設定する場合もあります。

定量目標が「何をどれくらい達成するか」に注力するのに対して、定性目標は「どのような状態になりたいか」「どのような価値を提供したいか」という理想像を明確にイメージします。

絵にかける明確なイメージは、組織全体が同じ方向性を共有し、より深いレベルでの成長を促進することができるものです。

定性目標では、企業の経営理念や社風に基づいて比較的自由に主観的な目標設定が可能です。自由な目標やイメージは組織や個人の社会的価値の向上、周囲との差別化、参加者のモチベーション向上といったブランディングも期待できます。

定性目標は、AIで画一化する現代ビジネス環境で企業の色を表現できる特別な存在です。そんな内容が伝われば幸いです。

定性目標という言葉自体は広く認知されており、何らかの形で使っている場面もあるかもしれません。しかし、例えば企業経営者の場合でも、「顧客満足度を高める。」「チームメンバーがプロジェクトを円滑に進める。」といった粒度で定性目標を捉えている場合があります。そして、その重要性も意義もあまり語られていません。

「顧客満足度を高める」という定性目標の理解や設定では弱く、しかも逆に会社内に混乱を招く可能性がある理由について少し触れたいと思います。

多くの企業が設定しがちな「顧客満足度を高める」という目標は、一見すると適切に思えますが、実際にはこの粒度で設定してしまうことで新たな問題を抱えてしまうという危険性を孕んでいます。

この問題点の核心は、曖昧な粒度のイメージ目標では「私たちの理想の状態」と「顧客の具体的な理想の状態」という両方の視点、参加者が欠如していることにあります。

「顧客満足度を高める」という目標は、何を目指して取り組むべきかが不明確で、改善の方向性も、参加者も定まりません。その結果、企業全体が方針を見失い、具体的な対策を取ることができなくなってしまう危険性があります。

そもそもCS、顧客満足度という概念は抽象度が高く、参加者それぞれの認識の違いにより、目指すものがバラバラになりやすいのが実態です。これでは組織として足並みを揃えて顧客満足向上に取り組むことは困難です。

顧客満足度の目標設定は、数字で結果が評価されやすい営業職の目標設定と比べて抽象的になりがちです。そのため、達成度の判断が主観的になり、適切な評価や改善策の立案が困難になります。

意味のある定性目標とは、従業員やスタッフ、顧客やユーザーなどの参加者が、理想の状態を具体的に想像できるものです。

定性目標を立てる最初のステップは、参加者の思いや課題と向き合い、理想像を明確にすることに尽きます。思いや課題には、参加者の理想的な在り方のヒントが隠れているため、これらと真摯に向き合うことで、自然と目指すべき姿を描くことができます。

さらに、現状の状態と理想の状態の両方の観点から具体化を図るアプローチも効果的です。

例えば、「部署間の連携を強化する」という曖昧な目標を、「部署間のコミュニケーションが図りやすい仕組み・風土への改善ができており、その結果、部署間で協力した共同商品が開発されているなど目に見えるアウトプットが出ている状態」として具体化することができます。

また、一定期間における最終的な理想像を達成するための、さらに小さな短期的な定性目標に分解することも大切です。同じ定性目標でも、短いスパンで分けられているほど、達成までに要する時間が短くなり、参加者のモチベーションを維持しやすくなります。

例えば、明日1月1日に『コーヒーを飲みながら本を読む。』というイメージの方が、11ヶ月後の11月11日に『コーヒーを飲みながら本を読む。』というイメージよりも達成しやすいですよね？

定性目標が明確になったら、次の大きなステップはそれを実現するための具体的な定量目標を設定することです。ただし、一度明確なビジョンである定性目標が定まれば、定量目標はいくつかの段階を経て、四半期ごとなど時間をかけて設定して問題ありません。

理想的な目標設定は、イメージできるビジョン（定性目標）を基盤に目標を逆算して設定するプロセスです。まず、目指すべき将来像や理想的な姿を明確にし、それを達成するための定性的な目標を定めます。その後、定性的な目標を実現するための具体的な数値目標を設定する流れが基本です。

例えば、「社会に貢献する企業になる」というビジョンに基づき、「〇〇エリアで認知率を今よりも10%高めて業界で真似される会社を目指す」という定性目標を掲げたとします。この場合、これを達成するために「経常利益○○万円を○○年までに達成する」という具体的な数値目標を設定します。

ちなみに定量目標の設定では、SMART（Specific・Measurable・Achievable・Relevant・Time-bound）というフレームワークも活用できます。SMARTは、明確で測定可能、達成可能、関連性があり、期限が明確な目標を設定する手助けをしてくれますのでChat GPTなどで活用してみるのも面白いかもしれません。

※Chat GPTで「〇〇という定性目標を達成するための、定量目標をSMARTのフレームワークで教えて。」など

定性目標と定量目標の関係性を企業経営の枠組みで改めて整理してみます。シンプルに、『定性目標（ビジョン）が定量目標（ビジネス）の達成を促進する』という構造です。

従って、より具体的な理想の状態である定性目標は、実現可能で魅力的な定量目標を導いてくれます。そのような順番で理想の状態を設定することで、気がつけば定量目標を達成し、誰もが達成感を感じ、昨日よりも良い環境が構築できます。

定量目標のキーワードである、KPI（重要業績評価指標）とKGI（重要目標達成指標）の関係と同様に、すべての定性目標が、定量目標と因果関係でつながっています。定性目標と定量目標の達成が、それぞれに相互に良いシナジーを生み出す設計がポイントです。

無意識の目標達成メカニズム

参加者がワクワクする定性目標に取り組むことで、気がつけば定量目標を達成しているという状況が生まれます。これは、定性目標が行動や意識の質的変化を促し、結果として数値的な成果につながるためです。

ビジョンとなる定性目標、魅力的ですよね？

大きなビジョンはコロコロ変えない方が良いですが、できれば短期的なビジョンとなる定性目標は毎月確認することをお勧めします。

ここで効果的な定性目標を設定するヒントを少しだけ紹介します。

全社的な設定の場合、企業のビジョンと価値観の明確化が第一歩です。ビジョンは企業が目指す理想の未来像であり、企業の理念・志を表現するものです。

ビジョンを明確に示して明文化することで、企業はその実現に向けた価値観の形成が可能になり、従業員の意思決定や行動を正しい方向に導きやすくなります。さらに、社会貢献などをビジョンに織り込むことで、社外への訴求力も増します。

商品やサービスの理想的な使用状況を想像することで、顧客体験の質的向上を目指す定性目標を設定できます。顧客の声を反映し、顧客の具体的なニーズを把握した顧客視点の定性目標はきっとユーザーやファンを増やします。

組織の各レベルにおける理想状態の設定についても同様です。例えば、経営陣については戦略的な意思決定能力や部門間の連携強化、従業員については主体性やコミュニケーション能力の向上など、それぞれの役割に応じた定性目標が数値目標よりも日々のモチベーションにつながる可能性があります。参加者によっては、数値達成に魅力を感じる場合もありますので、参加者に合わせた設定ができれば◎です。

顧客のアドボカシー（推奨行動）の理想状態を描くことで、真の顧客満足度向上につながる定性目標を設定することもできます。推奨行動は、NPS（ネットプロモータースコア）などの指標と連動させることで、定量的な測定も可能になります。NPSだけにとどまらず、顧客視点のビジョンを設定できると良いですね。

企業への応募者視点を取り入れた企業ブランディングの観点から定性目標を設定することで採用力がする可能性もあります。この観点では、さらにポジティブな成果として、企業文化の魅力的な醸成や、働きやすい環境の整備、成長機会の提供なども生まれるかもしれません。

短期的な変化の具体的イメージを描くことで、持続可能な会社を経営することが可能になります。実行可能な定性目標を継続的に設定することで、長期ビジョンを短期目標に落とし込む企業存続のための重要なプロセスです。

経営者の質問設定能力が試される『定性目標設定』はいわゆるビジョンの概念です。

定性目標の真の価値は、継続的な成長サイクルを生み出すことにあります。

経営者は一定期間（四半期や年度）の間に現状を理解して、経営者自身やマネジメント層、社内それぞれに正しい質問を設定し続けることが重要な仕事です。経営者の正しい質問は、組織全体の学習能力と適応能力を向上させ続けます。

大きな定性目標でも達成は終着点ではなく、新たなレベルの定性目標設定の出発点です。達成された状態を新しい基準として、さらに高次の理想状態を描き続けることで、組織の継続的な成長と社会への貢献が可能になります。

まとめ

定性目標の重要性は、単に数値化できない目標を設定することではありません。

現状と理想から正しい質問を設定し、組織の理想像を明確に描き、それを実現するための継続的な改善サイクルを構築することにあります。経営者には、この理想の未来であるビジョンを思い描く力と、それを組織全体で共有するチカラ、そして、参加者がビジョンを実現していくためのマネジメント能力が求められているのです。

今のところ定性目標を設定するだけのお仕事のご依頼は受けていませんが、当社のプロジェクトマネジメントでは大切な概念です。まずは、御社内で生成AIを活用し『会社の定性目標となるイメージを作成して』とプロンプトを作成してみてはいかがでしょうか？

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