SHISEILABOマーケティング全体像 Step7 ブランドポジショニング USPとRTBの明確化

「市場の中で、私たちのブランドは、どの『ポジション』にいるのか？」という質問に答えることがSTEP7の内容です。言い換えれば、「競合他社との比較で、私たちのブランドを、顧客の心の中にどのように『位置付ける』のか？」これまでは「内向き」の戦略（自社の強み、目標、組織、ブランドの世界観）を構築してきました。Step7では、それを「外向き」、つまり「市場での相対的なポジション」として具体化していく段階に入ります。

Step7では、この具体化のための、3つの重要な概念を学びます

1. STP戦略：セグメンテーションからポジショニングまでの体系的フレームワーク
2. 購買決定要因（KBF）：顧客が実際に購買を決める際の重要要因
3. ログライン：ポジショニングを短く、記憶に残る形で表現する

これらを理解することで、あなたは「自社の強み」を「市場での明確な立場」へと昇華させることができるようになります。

ポジショニングとは何か？ポジショニング＝「顧客の心の中で、あなたのブランドが『どの位置にいるか』という認識」例えば、あなたが飲料を購入する場合、脳内に以下のような「ポジショニング地図」が存在するはずです。

なぜポジショニングが重要か？多くの人は、このような誤解をしています。

「ポジショニングなんて、戦略立案の話でしょ。実務にはあんまり関係ない」

これは、大きな間違いです。ポジショニングが明確でないと…顧客に「何の会社だか分からない」と言われます。複数の企業の施策がバラバラで、市場での印象がぐらつきます。競合に埋もれて、選ばれない状態が起きます。営業が「この商品、何が良いんですか？」と言われて困る状況に陥ります。

一方で、ポジショニングが明確になると…顧客が「あ、○○といえば△△だ」と一言で理解します。すべての施策が「ポジショニング実現」という一本の軸で統一されます。競合と差別化でき、選ばれやすくなります。営業が自信を持って「我社は…」と説明できます。

ポジショニングは、突然降ってくるものではなく、段階的なプロセスの結果です。それが、STP戦略です。

STP戦略とは、

STP＝Segmentation（セグメンテーション）→ Targeting（ターゲティング）→ Positioning（ポジショニング）

これは、マーケティング戦略の最も基本的で、最も重要なフレームワークです。

「すべての顧客は、同じではない」だからセグメンテーションが必要だ

例えば、飲料市場を考えてください。低カロリー飲料を求める健康志向の人、コンビニですぐ買える、安い飲料を求める手軽さ重視の人、高級感、特別感を求めるプレミアム志向の人…これらに対して、同じメッセージで売ることはできません。

セグメンテーションの4つの軸

セグメンテーションの例

セグメント	特徴
高級志向セグメント	30～50代、高収入、品質重視
自然派志向セグメント	20～40代、都市部、環境配慮重視
手軽さ重視セグメント	20～30代、時間がない、コスパ重視
悩み解決セグメント	全年代、ニキビ・乾燥など特定の肌悩み

例えば、ある美容ブランドが「誰でも使える万能な美容品」として売ろうとしたら、結果はどうなるでしょうか？高級志向の人は「なんか安っぽい」と感じて、選ばない。自然派志向の人は「化学成分が多く入ってそう」と不信感を持つ。手軽さ重視の人は「ちょっと高い」と感じて、選ばない…結果、「誰からも選ばれない」という悲劇が起きます。

ターゲットセグメント選定の4つの基準

ターゲット選定の例

セグメント	市場規模	成長性	アクセス	収益性	判定
高級志向	中	中	○	◎	◎ 選定
自然派志向	小	◎	○	◎	◎ 選定
手軽さ重視	◎	中	◎	中	△ 検討
悩み解決	大	中	◎	中	◎ 選定

例えば、自然派志向の女性をターゲットにした美容ブランドを立ち上げたとします。その市場には、既に多くの競合がいるかもしれません。競合A：「オーガニック認証取得、完全無添加」をウリにしている、競合B：「アジア伝統医学を活用、天然素材100%」をウリにしている、競合C：「環境配慮、エコパッケージ、社会貢献」をウリにしている…この中で、あなたの新しいブランドは、どのように位置付けるべきか？

一つの有効な方法は、「ポジショニングマップ」を作成することです。

このマップに、競合と自社の位置を配置します。競合A：左上（スパ系体験、プレミアム）、競合B：左下（スパ系体験、リーズナブル）、競合C：右下（テクノロジー、リーズナブル）、あなたのブランド：右上（テクノロジー、プレミアム）このように、「競合がいない空白」を狙うことが、効果的なポジショニング戦略です。

USPとは、Unique Selling Proposition（独自の売却提案）で「あなたのブランドを選ぶことで、顧客が得られる、他のブランドでは得られない独自の価値」のことです。

初心者は、以下の3つを混同しやすいので、注意してください。

USPの例

ブランド	企業の強み	ターゲットニーズ	USP
テスラ	EV技術の最先端	環境配慮＋性能好き	「環境へのインパクトを最小にしながら、スポーツカー級の加速を楽しめる」
Netflix	アルゴリズム技術	時間が限られた人	「あなた好みの映画が、探さなくても自動で見つかる」
無印良品	シンプル設計	ミニマリスト志向	「余計なものを全部取り除いて、本質だけが残った心地よさ」

RTBとは何か？RTBの定義は、

RTB＝Reason To Believe（信じるべき理由）

「あなたのUSPが、本当に本当であることを証明する、具体的な証拠や根拠」のことです。なぜRTBが必要か？ここで重要な質問があります。もし、あなたが新しいブランドで、「完全に信頼できるセキュリティを実現」というUSPを掲げたとしたら、顧客は信じるでしょうか？おそらく、信じません。

理由は単純です。「言うだけなら、誰でも言える」顧客は、半信半疑の心理で、問いを持ちます。

「でも、本当？何の根拠があって、そんなことが言えるの？」

この問いに答えるのが、RTBです。

RTBの5つの源

USP + RTBの関係
USP（言う）+ RTB（証拠）= Consumer Conviction（顧客確信）

USPだけでは、顧客は信じません。RTBだけでも、顧客は「そんなことどうでもいい」と感じます。両者が揃った時、初めて「顧客確信」が生まれます。

KBFとは何か？KBF＝Key Buying Factor（購買決定要因）

「顧客が、複数の選択肢の中から、『この商品を買う』と決める際に、最も重視する要因」のことです。なぜKBF分析が必要か、ここで重要な質問があります。あなたが新しい美容品をマーケティングする際、何をアピールすべきでしょうか？

• 成分の優秀さ？
• 使用感の気持ちよさ？
• 価格の手軽さ？
• 環境への配慮？
• ブランドの高級感？

正解は、「ターゲット顧客によって異なる」です。

例えば、健康志向の30代女性「成分」「効果」を最重視（KBF：成分の安全性）、時間がない20代OL「使いやすさ」「即効性」を最重視（KBF：使用の手軽さ）、環境配慮派「サステナビリティ」を最重視（KBF：環境への配慮）KBF分析なしに、全員に同じメッセージでアプローチすると、誰の心にも響きません。

KBF分析の実例

実例1：ラグジュアリー美容ブランド

ターゲット：30～50代、高収入、美容に関心の高い女性

順位	KBF	重要度	備考
1位	ブランド信頼・実績	35%	「老舗」「有名」「専門性」
2位	品質・効果	30%	「本当に効く」「高級感」
3位	使用感	20%	「気持ちよい」「香り」
4位	パッケージ	10%	「美しい」「インスタ映え」
5位	価格	5%	「妥当な値段」

→ 示唆：「ブランド信頼」と「品質」を最優先でコミュニケーションすべき。価格は最後の考慮要因。

実例2：フィットネスアプリ

ターゲット：20～40代、忙しいビジネスパーソン

順位	KBF	重要度	備考
1位	機能性・使いやすさ	40%	「簡単に使える」「結果が出る」
2位	価格・コスパ	30%	「リーズナブル」「値段に見合う」
3位	コミュニティ・動機付け	15%	「励ましがもらえる」「仲間がいる」
4位	デザイン	10%	「見た目がいい」「使いたくなる」
5位	セキュリティ	5%	「データが安全」

→ 示唆：「機能性」と「コスパ」で訴求。コミュニティ機能も差別化ポイント。

ログラインとは何か？
ログライン＝「ブランドのポジショニング、USP、ターゲットを、1～2文で簡潔に、かつ記憶に残る形で表現したもの」

由来は、映画業界。映画業界で、「この映画を一言で表現できないか？」という問いから生まれた表現方法です。映画プロデューサーやスタジオは、複数の企画の中から、限られた資本を投じるプロジェクトを選びます。その際、複雑で長い企画書よりも、「一文で、映画の本質が伝わる表現」が重視されました。同じ原理がマーケティングにも当てはまります。

なぜログラインが必要か？マーケティングには、複雑な分析や戦略があります。でも、実際のコミュニケーションでは、それらをすべて伝えることはできません。

例えば、エレベーターで偶然経営者に出会った時、「ちょっと我社のブランドについて説明してもいい？」と言われ、1分以内に説明する必要があった、営業が顧客に「あなたの会社は何をやってるの？」と聞かれた時、広告代理店に「ブランディングの方向性は？」と問われた時、こうした「短く、シンプルに説明する必要」が、日々発生します。そんな時、ログラインがあれば、誰でも、同じメッセージで、顧客や社内ステークホルダーに説明することができます。

ログラインの実例
実例1：ラグジュアリー美容ブランド

「自分の肌に自信が持てない30代女性が、科学と自然の融合で、
初めて『これなら一生使いたい』と思える美容体験に出会える。」

実例2：フィットネスアプリ

「毎日忙しい社会人が、わずか3分の行動で、半年後には
『自分、変わったね』と言われるようになる。」

実例3：プロフェッショナルコーチング

「キャリアに迷っている30代ビジネスパーソンが、自分の本当の強みに気づき、
次のステージへの確実な一歩を踏み出せる。」

ログラインの活用方法

活用1：社内コミュニケーション

全社員がログラインを理解していれば、異なる部門でも、同じ方向を向いて施策を展開できます。

活用2：営業・カスタマーサービス

顧客から「あなたの会社は何ですか？」と聞かれた時、ログラインで簡潔に説明できます。

活用3：採用面接

入社希望者に、「我社のブランドは何ですか？」と説明する際、ログラインで統一されたメッセージが伝わります。

活用4：プレスリリース・メディア対応

媒体や記者からの問い合わせに対して、ログラインをベースに、統一したメッセージで応答します。

活用5：広告・コンテンツの方向性検討

新しいクリエイティブを制作する際、「このコンテンツは、ログラインに沿っているか」を基準に、採否を判断できます。

各要素がどう連携するかここまで、5つの概念を学びました。これらは、独立しているのではなく、一つの統合的なシステムとして機能します。

Step7完了後の全体像

Step7を完了すると、以下の状態が実現します。

1. 市場での位置付けが明確になっている

• セグメンテーション：市場がどのように分割されているか理解
• ターゲティング：自社が狙うセグメントが明確
• ポジショニング：競合の中での自社の位置が明確

2. ターゲット顧客の購買意思決定要因が把握されている

• 何がターゲット顧客の購買を決めるのかが分かっている
• 優先順位が明確になっている
• マーケティング施策の重点がすべてこのKBFに集約される

3. USPとRTBが一体化している

• 「何が特別なのか」が明確（USP）
• 「なぜそれが本当なのか」が明確（RTB）
• 顧客が信じるに足りる、説得力のあるポジショニングが完成

4. ログラインが完成している

• 誰でも、同じメッセージで、ブランドを説明できる
• 複雑な戦略が、シンプルで記憶に残る形に圧縮されている

5. Step8以降の具体的施策の指針が完成している

これからの、クリエイティブ制作、メディア計画、キャンペーン企画は、すべてこのStep7で定義された「ポジショニング」に基づいて展開されます。

間違い1「STPを、ステップバイステップで完璧に進める必要がある」

実際には、Segmentation、Targeting、Positioningは、相互に関連しており、時には行ったり来たりすることもあります。プロセスは反復的であり、完璧さよりも、「ターゲットとポジショニングが自社にとって現実的か」を重視すること。

間違い2「USPは、『一番良い』という単純な主張」

ターゲット顧客にとって本当に価値のある、唯一の利益が、USPです。「安い」「良い」は、USPではなく、競合でもすぐ真似できます。USPは、「なぜ自社なのか」という、競合には真似できない理由に基づくべき。

間違い3「RTBは、企業の視点で用意する」

RTBは、企業が「自分たちはすごい」と思うことではなく、「顧客が信じるに足りる理由」であるべき。顧客視点で、「これなら信じてもいいな」と思える証拠を用意すること。

間違い4「KBF分析を、想像で済ます」

「きっと、顧客はこれを重視しているだろう」という想像は、しばしば外れます。実際に、ターゲット顧客にインタビューして、本当のKBFを把握すること。

間違い5「ログラインは、美しい文章を目指す」

ログラインは、文学的な美しさではなく、「分かりやすさ」「記憶可能性」が最優先。中学生でも分かるレベルのシンプルさを目指すこと。

Step7では、これまでのマーケティング戦略を、「市場での具体的なポジション」へと落とし込みました。STP戦略では、市場分析から、ターゲット顧客と競合ポジションを決定し、KBF分析ではターゲット顧客の購買意思決定要因を把握しました。USP＋RTBを定義し、「何が特別なのか」と「なぜそれが本当なのか」を一体化しました。最後にログラインとして、複雑な戦略を、シンプルで記憶に残る形に表現します。

これらにより、組織全体が、同じポジショニングを共有し、すべての施策がそのポジショニング実現に集約されるようになります。Step8以降では、このポジショニングに基づいて、具体的なクリエイティブ戦略、メディア計画、キャンペーン企画が展開されていきます。