SHISEILABOマーケティング全体像 Step8 ブランド認知戦略・コミュニケーション設計

はじめに

ここまでのStep1～7で、私たちはマーケティング戦略の基礎を構築してきました。

• Step1で市場と競合を把握し
• Step2で新しい市場カテゴリを創造し
• Step3でターゲット顧客と戦略エクイティを定義し
• Step4で実行する組織とマーケティングコンセプトを整備し
• Step5で目標（OKR・KPI・定性目標）を設定し
• Step6でブランド全体像（ブランドコンセプト、パーセプションフロー、アドオン最適化）を定義し
• Step7でブランドポジショニング（STP、USP、RTB、KBF、ログライン）を明確にしました

しかし、ここまで進んでも、最も重要な問題が残ります

「顧客の心に、どのようにして、私たちのブランドを『認知』させるのか？」

言い換えれば、「市場に向けて、ブランドのメッセージを、どのように発信し、顧客の接点全体を、どう統合管理するのか？」という問題です。

これまでは「内向き」の準備段階（戦略立案、ブランド構築、ポジショニング定義）でしたが、Step8からは、いよいよ「外向き」の実行段階に入ります。つまり、ターゲット顧客に対して、実際にメッセージを発信し、ブランドの認知を獲得していく段階です。

Step8では、この実行段階のための、3つの重要な要素を学びます

1. 認知獲得戦略の設計：ターゲット顧客にブランドをいかに認知させるか
2. コミュニケーション設計：ブランドメッセージをいかに統一・展開するか
3. 顧客接点の統合管理：複数チャネル・タッチポイント全体をいかに統合するか

これらを理解することで、「戦略の理想」を「市場での現実的な認知獲得」へと転換させることができるようになります。

認知（Awareness）の本質

認知＝「ターゲット顧客が、あなたのブランドの存在を『知っている』という状態」ですが、「知っている」には、複数のレベルがあります。

認知のレベル

レベル1：最上位認知（Top of Mind）

顧客が、あるカテゴリーを考えた時に、最初に思い浮かぶブランド。

例えば、「コーラ」と言えば、多くの人が「コカ・コーラ」と答えるレベル。

レベル2：喚起認知（Aided Awareness）

複数のブランド名を見せられた時に、「あ、このブランド知ってる」と気づく状態。

最上位認知ではないが、存在は認識している。

レベル3：非喚起認知（Unaided Awareness）

促されずに、自分から「そういえば、こんなブランドあるな」と思い出す状態。

レベル4：露出認知（Exposure）

過去に、広告や情報に接したことがあるが、正確には覚えていない状態。

「どこかで見た気がする」程度。

なぜ認知が重要か

「ブランドのポジショニングが完璧なら、顧客は自動的に選んでくれるはず」

これは、大きな間違いです。どんなに優れたブランドでも、「顧客がそのブランドを知らなければ、選びようがない」のです。

認知獲得の段階的プロセス

認知は、段階的なプロセスがあります

Step8の「認知戦略」は、この段階の最初の2段階（初接触～情報探索）を司るものです。

認知獲得戦略とは何か

認知獲得戦略＝「ターゲット顧客に対して、どのようなメッセージを、どのメディア・チャネルを通じて、どの頻度で発信し、ブランド認知を獲得するのか、という総合的な戦略」

3つのメディア戦略

認知獲得には、複数のメディアが関与します。それを整理したのが、ペイド・オウンド・アーンド・メディアという分類です。

メディア1：ペイド・メディア（Paid Media）

企業が、費用を払って、媒体社の広告枠を購入して、メッセージを発信するメディア。

具体例

• テレビCM
• 新聞・雑誌広告
• デジタル広告（YouTube、Google、Facebook、Instagram、TikTokなど）
• 交通広告（駅、電車内）
• リスティング広告（検索連動型広告）

特徴

• メリット：確実にターゲットに届く、規模感がコントロール可能、即効性がある
• デメリット：費用がかかる、信頼度が低い（「企業の自己紹介」と見られる）、飽和状態

メディア2：オウンド・メディア（Owned Media）

企業が自ら所有・運営するメディア。媒体社に依存せず、直接ターゲットと関係を構築するメディア。

具体例

• ブランドのウェブサイト
• SNS公式アカウント（Instagram、Twitter、Facebook、LINE等）
• メールマガジン・ニュースレター
• ブログ・オウンドメディア
• モバイルアプリ
• オンラインコミュニティ

特徴

• メリット：継続的な顧客関係構築、信頼度が高い、自由度が高い、費用が安い
• デメリット：認知獲得には時間がかかる、ファンが集まるまでの間は効果が限定的

メディア3：アーンド・メディア（Earned Media）

企業が直接制作・配信していないが、「第三者が企業について発信してくれる」メディア。

具体例

• 新聞・ニュース記事（PR効果）
• インフルエンサーの言及
• 顧客のSNS投稿・口コミ
• レビューサイトでの評価
• 顧客のブログ・SNS上での紹介
• バイラル・Word of Mouth

特徴

• メリット：信頼度が非常に高い（第三者推奨だから）、自然な拡散、費用がかからない
• デメリット：コントロールが難しい、時間がかかる、確実性が低い

3つのメディアの統合戦略

効果的な認知獲得には、この3つのメディアを統合的に活用することが重要です。

ターゲット別のメディア選定

「すべてのメディアが、すべてのターゲットに有効」とは限りません。

コミュニケーション設計とは何か

コミュニケーション設計＝「ターゲット顧客に対して、『何を』『どのように』『どこで』『どの頻度で』伝えるのか、という統合的な設計」ここで重要なポイントは、「複数のメディア、複数のタッチポイントを通じて、同じメッセージが一貫して伝わるべき」ということです。

メッセージ・アーキテクチャ（メッセージの階層構造）

効果的なコミュニケーションには、メッセージに「階層構造」があることが重要です。

レベル1 コア・メッセージ（Core Message）

ブランドが最も伝えたい、最も重要なメッセージ。例えば、あるフィットネスアプリのコア・メッセージは、「毎日3分の運動習慣で、人生が変わる」このコア・メッセージは、全ての施策の根底にあります。

レベル2：サポート・メッセージ（Supporting Messages）

コア・メッセージを支える、3～5個のサブメッセージ。

上記のフィットネスアプリの場合

サポート・メッセージ	説明
「忙しい社会人でも、続けられる設計」	機能面の強み
「一人じゃない、仲間と一緒に成長」	コミュニティの価値
「科学的な成果測定で、モチベーション維持」	テクノロジーの価値
「初心者からプロレベルまで対応」	幅広さ

レベル3：プルーフ・ポイント（Proof Points）

各サポート・メッセージを支える、具体的な証拠や事例。例えば、「忙しい社会人でも、続けられる設計」というメッセージを支えるプルーフ・ポイントは…

• 「平均継続率88%」
• 「通勤時間に完結するプログラム」
• 「ユーザーの90%が『習慣化できた』と回答」

メッセージのトーン・パーソナリティ

同じメッセージでも、「どのように伝えるか」で、大きく印象が変わります。ブランドが、どのような「人格」「雰囲気」「話し方」で、メッセージを伝えるのか。

例1：ラグジュアリー美容ブランド

• トーン：洗練、格調高い、ちょっと難しい用語も使う
• パーソナリティ：知的な女性、経験豊か、導く人
• 言葉遣い：「最上質の」「心地よい」「自分への投資」
• 絵柄：モノクロ、ミニマル、高級感

例2：フレンドリーなフィットネスアプリ

• トーン：親しみやすい、励まし、楽しい
• パーソナリティ：友人、チアリーダー、共感的
• 言葉遣い：「一緒に頑張ろう」「すごい！」「楽しく続ける」
• 絵柄：カラフル、動的、ポジティブ

チャネル別のメッセージ適応

重要なポイント：「コア・メッセージは同じ」だが、「チャネルに合わせてアレンジ」する必要があります。

テレビ・動画広告の場合

• 形式：ストーリー仕立て、感情に訴える、15～30秒で完結
• メッセージ：「毎日3分の運動習慣で、人生が変わる」
• 表現：ビジュアルストーリー、音楽、登場人物の変化

SNS投稿の場合

• 形式：短い文章、ビジュアル、ハッシュタグ
• メッセージ：「今日も3分チャレンジ！あなたもやってみた？」
• 表現：カジュアル、絵文字使用、ユーザー参加型

ウェブサイトの場合

• 形式：詳細情報、データ、実例
• メッセージ：「3分の運動習慣で、本当に人生は変わるのか？」→科学的根拠、ユーザー事例で解説
• 表現：信頼できる、網羅的、詳しい

メールマガジンの場合

• 形式：パーソナライズ、価値提供
• メッセージ：「◎◎さんへ。あなたの目標達成を応援するコンテンツ」
• 表現：個人名使用、あなた視点、行動喚起

コミュニケーション・ガイドラインの作成

複数の部門、複数のパートナーが関わる場合、統一されたコミュニケーション・ガイドラインを作成することが重要です。

ガイドラインに含まれるべき要素

顧客接点（タッチポイント）とは何か

顧客接点＝「顧客がブランドと関わるすべての場面・場所・メディア」

例えば

• 広告で初めてブランドを見る（広告接点）
• SNSでブランド情報をフォローする（SNS接点）
• ウェブサイトで詳しく調べる（ウェブ接点）
• 実店舗に行ってみる（店舗接点）
• 商品を購買する（購買接点）
• 商品を使ってみる（使用接点）
• カスタマーサービスに問い合わせる（サービス接点）

統合管理が必要な理由

ここで重要な質問があります。もし、これらの接点で、バラバラなメッセージ、バラバラな雰囲気、バラバラな対応がされたら、顧客はどう感じるでしょうか？

オムニチャネル戦略（Omnichannel Strategy）

顧客接点を統合管理する戦略を、オムニチャネル戦略と呼びます。

従来のマルチチャネルとの違い

マルチチャネル戦略：「複数のチャネルで、同じ商品を売る」

例：「ウェブでも、店舗でも、カタログでも、同じ商品を販売する」

オムニチャネル戦略：「複数のチャネルで、シームレスな顧客体験を提供する」

例：「ウェブで見つけた商品を、店舗で購買。その後、メールで最適な関連商品を提案。問い合わせは、どのチャネルからでも対応。」

オムニチャネル実現の4つの要件

要件1：メッセージ一貫性（Message Consistency）

すべてのチャネルで、同じコア・メッセージが伝わる。

要件2：データ統合（Data Integration）

顧客情報が、すべてのチャネル間で共有される。

例：顧客がウェブで検索したことが、店舗スタッフに見え、それに基づく提案ができる。

要件3：体験の連続性（Experience Continuity）

顧客が、チャネルを移動しても、体験が途切れない。

例：ウェブで途中まで見ていた商品を、スマートフォンアプリで続きから見られる。

要件4：タイミング・頻度の最適化（Timing & Frequency Optimization）

「適切なタイミング」に「適切な頻度」で、「適切なメッセージ」を届ける。

例：購買後3日で「ご利用ありがとうございます」メール、1週間後に「使ってみた感想は？」アンケート、2週間後に「関連商品のご案内」

顧客ジャーニー全体での接点統合

ここで、顧客ジャーニーの各段階での、接点統合を考えます。

段階1：認知段階

• タッチポイント：YouTube広告、TikTok、インフルエンサー投稿
• 統合管理のポイント：すべてが同じトーン・メッセージ、ブランド名は統一、CTA（行動喚起）が一貫

段階2：検討段階

• タッチポイント：ウェブサイト、SNS公式、メールマガジン、カスタマーサービスチャット
• 統合管理のポイント：詳しい情報が全チャネルで得られる、質問への対応が迅速で一貫、顧客が段階的に深い情報を得られる

段階3：購買段階

• タッチポイント：EC（オンライン購買）、店舗（店舗購買）、アプリ
• 統合管理のポイント：どのチャネルからでも購買できる、支払い方法が統一、配送情報が全チャネルで追跡可能

段階4：使用段階

• タッチポイント：商品、パッケージ、付属のガイド、動画チュートリアル、SNS
• 統合管理のポイント：使用方法が、複数形式（紙、動画、SNS）で提供、問題発生時のサポートが即座

段階5：ロイヤリティ段階

• タッチポイント：メール、SNS、ロイヤリティプログラム、コミュニティ、カスタマーサービス
• 統合管理のポイント：顧客が、複数の接点で「大切にされている」と感じる、購買履歴に基づいたパーソナライズされた提案

オムニチャネル実装の実践ステップ

ステップ1：顧客ジャーニーマップの作成

ターゲット顧客が、認知から購買までどのような経路をたどるのか、可視化する。

ステップ2：各段階での「理想的な接点」を定義

「ここで、何を、どのように伝えるべきか」を定義。

ステップ3：現在のギャップを把握

「現在は、何ができていて、何ができていないか」を分析。

ステップ4：優先順位を決定

すべてを一度には実装できないので、最も重要な接点から着手。

ステップ5：各チャネルのオーナーを決定

責任者なしには、統合は実現できない。各チャネル（SNS、ウェブ、店舗など）ごとに、責任者を決める。

ステップ6：定期的な検証と改善

オムニチャネル戦略は、継続的な改善が必要。月次で、各チャネルの一貫性、顧客満足度を測定。

ゴール1：認知獲得戦略の設計 ✓

ここまでで、以下が実現します

• ターゲット顧客の「メディア利用実態」を把握
• ペイド・オウンド・アーンドメディアの役割を理解
• 自社の「メディアミックス」を決定
• 各メディアでの「認知獲得目標」（KPI）を設定

具体的な成果物

• メディア計画表（どのメディアに、いつ、いくら投資するか）
• 各メディアの「到達目標」（リーチ、フリークエンシー）

ゴール2：コミュニケーション設計 ✓

ここまでで、以下が実現します

• ブランドの「コア・メッセージ」が決定
• サポート・メッセージが3～5個定義
• チャネル別の「メッセージ適応」方法が定義
• トーン・パーソナリティが決定

具体的な成果物

• コミュニケーション・ガイドライン
• チャネル別メッセージ表
• クリエイティブ方向性（ビジュアル、言葉遣いなど）

ゴール3：顧客接点の統合管理 ✓

ここまでで、以下が実現します

• 顧客ジャーニーの各段階が把握される
• 各段階での「理想的な接点」が定義される
• 接点間の「メッセージ一貫性」が確保される
• データ共有の必要性が明確化
• 体験の「シームレスさ」の目標が定義

具体的な成果物

• 顧客ジャーニーマップ
• 接点統合表（各段階で、どのチャネルが関与するか）
• オムニチャネル実装ロードマップ

Step8を完了すると、以下の状態が実現します。

状態1：認知戦略が明確

• ターゲット顧客に、いかにアプローチするかが決まっている
• メディアミックスが決定され、予算配分が明確
• 各メディアでの成功指標（KPI）が設定されている

状態2：メッセージが統一

• ブランドの「言いたいこと」が一つに整理されている
• すべてのステークホルダー（社員、パートナー、代理店）が、同じメッセージを理解している
• チャネルごとに、メッセージをどう変えるかも決まっている

状態3：顧客体験が統合

• 複数のチャネルが、一つの「顧客ジャーニー」に統合されている
• 顧客がどこで接点を持っても、一貫した体験が得られる
• 組織全体が、「オムニチャネル」という共通目標を理解している

状態4：実行の準備が完了

これからのStep9以降では、このStep8で定義された戦略に基づいて、以下が実行されます：

• 実際の広告・コンテンツ制作
• メディア購買と配信
• 接点システムの構築（CRM、マーケティングオートメーションなど）
• KPI測定とダッシュボード管理

間違い1：「認知率を100%にしようとする」

すべての人に、ブランドを認知させることは、時間的にも費用的にも現実的ではありません。ターゲット顧客の中での「認知率目標」を現実的に設定する（例：50%～70%）。

間違い2：「メディアを多ければ多いほど良い」

すべてのメディアに投資することは、焦点をぼやかし、効果を減少させます。ターゲットの「メディア利用実態」に基づいて、3～4つのメディアに集中投資する。

間違い3：「チャネルごとに、別々のメッセージを作る」

チャネルごとに全く違うメッセージを作ると、ブランドが分散します。コア・メッセージは同じ。チャネルの特性に合わせて、表現をアレンジするのみ。

間違い4：「オムニチャネルは『テクノロジー問題』」

オムニチャネルの成功は、「システム導入」ではなく「組織的なコミットメント」が最重要です。各チャネルの責任者が、一堂に会して、定期的にコミュニケーションの一貫性を確認する。

間違い5：「認知戦略は『ワンタイム』」

認知は、一度の施策では獲得できません。継続的な投資と改善が必要です。認知戦略を「年間計画」として立てる。四半期ごとに効果を測定し、改善する。