SHISEILABOマーケティング全体像 Step5 目標定義-定量目標・定性目標

はじめに

ここまでのStep1～4で、戦略的の基礎についてお伝えしてきました。

• Step1で市場と競合を把握し
• Step2で新しい市場カテゴリを創造し
• Step3でターゲット顧客と戦略エクイティを定義し
• Step4で実行する組織とコンセプトを整備しました

今回のSTEP5では、目標定義を扱います。

「私たちは、今後何を目指しているのか？そしてそれが達成されたかどうかを、どうやって確認するのか？」

目標なしにマーケティングを進めることは、羅針盤なしに航海をするようなものです。方向感を失い、いつまで経っても目的地に到着できません。また、目標がなければ、チーム全体の動きもバラバラになり、一貫性のある施策が実行できません。Step5では、マーケティングの成功を測定するための、3つの重要な概念を学びます。それが KPI（重要業績評価指標）、OKR（目標と主要成果）、そして 定性目標 です。

マーケティング初心者の方が最初に陥りやすい誤解があります。

目標＝数値目標
成功＝数字が増えること

確かに、数値目標は重要です。でも、それだけでは十分ではありません。

例えば、あるファッションブランドが「Instagramフォロワーを100万人にする」という目標を立てたとします。確かに100万人に到達しました。でも、フォロワーのエンゲージメント率は0.1%で、実際の売上は全く伸びませんでした。これは、「数字を追うこと」と「ビジネスを成功させること」が別物だという、悲しい現実を示しています。

３つのレベルの目標

効果的なマーケティング目標設定には、3つのレベルがあります。

OKRとはObjectives and Key Results（目標と主要成果）です。

「1年以内に達成したい大きな目標（Objective）と、それが達成されたかを測定する3～5個の成果（Key Results）」を設定します。

何のため？

OKRは、会社全体や部門全体の方向性を示す、羅針盤のようなもの。「私たちは今後、どの方向に進むのか」を、全員に伝える役割があります。

「100%達成を目指さない」ことが重要です。

多くの日本企業の目標は、「絶対に達成すべき目標（100%達成が前提）」です。でもOKRは違います。

OKRは、「これまでやったことのないくらい、大きな目標」を設定します。だいたい70～80%の達成で「上出来」と考えます。100%達成できたなら、むしろ目標が小さすぎたと考えます。

実例

従来の目標（日本企業的）	OKR（シリコンバレー的）
「新規顧客数を10%増やす」	「ブランド認知度を3倍にする」
「SNSフォロワー1万人」	「SNSフォロワー100万人」
「売上を5%伸ばす」	「市場シェアをトップ3以内にする」

KPIとはKey Performance Indicator（重要業績評価指標）で、「何を、どのくらい、どれくらいの頻度で測定するか」という、日々の仕事のための指標です。OKRよりも、ずっと具体的で、日常的です。

何のため？

OKRは「1年間の大きな目標」ですが、毎日それだけを見ていたら、現在地が分かりません。KPIは、「今、どのくらい進んでいるのか」を毎日・毎週・毎月、確認するための指標です。

具体例

OKRが「ブランド認知度を3倍にする」なら、KPIは以下のようなものになります：

• ブランド認知度スコア：毎月測定（現在15% → 目標45%）
• SNSフォロワー数：毎週測定（現在5万人 → 目標50万人）
• ウェブサイト訪問数：毎日測定（現在月10万人 → 目標月30万人）
• 検索ボリューム：毎月測定（現在5000 → 目標15000）

これらのKPIを毎日・毎週・毎月見ながら、「今、OKRに向かって進んでいるか」を確認するわけです。

定性目標とは、「数字では測りにくいけれど、ビジネスにとって大切な目標」です。

何のため？

定性目標は多くの企業が見落としている重要なポイントです。数字だけを見ていると、大切なことを見落とします。例えば、SNSのフォロワーは増えたけど、ブランドイメージは悪くなった。売上は増えたけど、顧客満足度は下がった。こういうことって、実は良くあるんです。

定性目標は、「私たちは、ビジネスを通じて、どのような価値を創造したいのか」という問いに答えるものです。

具体例

同じ「ブランド認知度を3倍にする」というOKRでも、定性目標は以下のように設定されます

• 「顧客から『信頼できるブランド』という評価を得る」
• 「業界のトレンドセッターとしてのポジションを確立する」
• 「顧客とのエモーショナルな繋がりを深める」
• 「社員が誇りを持てるブランドになる」

これらは数字では測りにくいですが、ビジネスの本質的な成功を示すものです。

KPIとは何か？

シンプルな定義

KPIとは、「マーケティング活動がうまくいっているかどうかを、毎日・毎週・毎月、数字で確認するための指標」です。体温計のようなもの。毎日体温を測ることで、「今日、体の調子は良いのか、悪いのか」を確認します。マーケティングのKPIも同じです。

KPIの特徴

1. 測定可能：数字で測ることができる
2. 定期的に測定：毎日、毎週、毎月など、決まった頻度で測定する
3. 行動に直結：KPIが良くない時は、「何をすべきか」が明確になる
4. 部門ごと・施策ごと：部門や施策によって、異なるKPIが設定される

マーケティングにおける主要なKPIの種類

マーケティング活動は、複数のステップに分かれています。各ステップに、対応するKPIがあります。

認知段階のKPI

顧客が、あなたのブランドやサービスを「知る」段階です。

KPI	説明	測定頻度	目標例
リーチ数	あなたの情報が、何人に届いたか	毎週	月50万人
インプレッション数	SNS広告などが、何回表示されたか	毎日	月200万回
ブランド認知度	「あなたのブランドを知っていますか」という調査スコア	毎月	45%
検索ボリューム	「あなたのブランド名」でGoogle検索される数	毎月	月5,000回

興味・関心段階のKPI

顧客が、あなたのブランドに「興味を持つ」段階です。

KPI	説明	測定頻度	目標例
クリック数（CTR）	SNS投稿やメール内のリンクを何人がクリックしたか	毎日	CTR 5%
SNSエンゲージメント率	投稿に対して「いいね」「コメント」「シェア」が何%つくか	毎週	エンゲージメント率 2%
ウェブサイト訪問数	ウェブサイトに何人が訪問したか	毎日	月10万人
平均滞在時間	ウェブサイトに、平均どのくらい長くいるか	毎週	3分以上

購買段階のKPI

顧客が「購入を決断する」段階です。

KPI	説明	測定頻度	目標例
コンバージョン率	ウェブサイト訪問者の何%が購入するか	毎日	3%
カート放棄率	買い物かごに入れたのに、購入しなかった率	毎日	40%以下
顧客獲得単価（CPA）	1人の顧客を獲得するのに、何円かかったか	毎月	3,000円以下
平均購買価格	1回の購入で、いくら使うか	毎月	5,000円

ロイヤリティ・リピート段階のKPI

顧客が「何度も購入する、ファンになる」段階です。

KPI	説明	測定頻度	目標例
リピート率	購入した顧客の何%が、再度購入するか	毎月	40%
顧客生涯価値（LTV）	1人の顧客が、生涯でいくら使うか	四半期	50,000円
顧客満足度（NPS）	「このブランドを友人に勧めたいか」という指標	毎月	50以上
チャーンレート	顧客の何%が、やめていくか	毎月	5%以下

KPI設定の5つのステップ

OKRとは何か

シンプルな定義

OKRとは、「会社全体や部門全体として、今年1年間で達成したい『野心的な目標』と、それが達成されたかを測定する『主要な成果』」です。

KPIと最も大きく違う点は、「100%の達成を目指さない」ということです。

OKRの歴史

OKRは、1970年代にシリコンバレーの伝説的な投資家・ジョン・ドーア（John Doerr）が、Intelで働く際に学んだマネジメント手法です。その後、Google、Amazon、Facebook、LinkedIn、Twitterなど、多くのテック企業が採用して成功してきました。日本の企業では、まだあまり普及していませんが、最近、急速に注目が高まっています。

OKRの構造：Objective（目標）と Key Results（主要成果）

Objective（目標）とは？

Objectiveは、「1年以内に、どのような状態になりたいのか」という、定性的で、inspiring（ワクワクする）な目標です。

• 短く、1～2行で表現できる（「業界のトレンドセッターになる」）
• 達成されたら、ビジネスに大きなインパクトをもたらす（「顧客から『最も信頼できるブランド』と評価される」）
• チーム全体が理解し、モチベーションが上がる内容(「1年で市場シェア3倍を達成する」)

Key Results（主要成果）とは

Key Resultsは、「Objectiveが達成されたかどうかを、どう測定するのか」という、定量的で測定可能な成果です。

• Objectiveごとに、3～5個設定する
• 数字で測定できる
• 達成度を「何%達成したか」で評価できる

例（上記の「業界のトレンドセッターになる」というObjectiveの場合）

• Key Result 1：「媒体掲載数が月20件に達する」
• Key Result 2：「SNSフォロワー50万人に達する」
• Key Result 3：「業界ランキングで3位以内に入る」
• Key Result 4：「インフルエンサー・メディアからの言及が月50件に達する」

OKRの4つの重要な特徴

OKRの設定ステップ

マーケティング部門の OKR 設定の例

以下は、実際のマーケティング部門が設定し得る OKR の例です。

例1：認知拡大フェーズ

Objective：「業界トレンドセッターのポジションを確立する」

• Key Result 1：「SNS フォロワー 30 万人に達する」
• Key Result 2：「月間ウェブサイト訪問 100 万人に達する」
• Key Result 3：「業界媒体への掲載件数月 30 件に達する」
• Key Result 4：「YouTube チャンネル登録者 10 万人に達する」

例2：顧客獲得フェーズ

Objective：「リード生成を 3 倍に加速させる」

• Key Result 1：「見込み客データベース 5 万件に達する」
• Key Result 2：「営業への引き継ぎリード月 1 千件に達する」
• Key Result 3：「リード獲得単価を 50% 削減する」
• Key Result 4：「顧客獲得コンバージョン率 5% に達する」

例3：ロイヤリティ構築フェーズ

Objective：「顧客ロイヤリティを飛躍的に高める」

• Key Result 1：「顧客満足度（NPS）80 に達する」
• Key Result 2：「リピート購入率 60% に達する」
• Key Result 3：「顧客生涯価値（LTV）を 2 倍にする」
• Key Result 4：「顧客紹介件数月 500 件に達する」

定性目標とは何か

シンプルな定義

定性目標とは、「数字では測りにくいけれど、ビジネスにとって極めて大切な目標」です。

ブランドイメージ、顧客満足度、従業員のやる気、市場でのポジション…これらは、「数字」では完全には測れません。でも、ビジネスの成功には、これらが欠かせないのです。

なぜ定性目標が必要か

多くの企業がマーケティングの数字（PV、コンバージョン、売上）ばかりを見ていると、大切なことを見落とします。

例えば

• 「売上は増えたが、ブランドイメージは悪くなった」
• 「顧客は増えたが、満足度は下がった」
• 「ビジネスは拡大したが、社員のモチベーションが下がった」

こういう状況は、数字だけを追っていると、気づきにくいのです。

定性目標は、「私たちのビジネスは、本当の意味で、成功しているのか」を問い直す、重要なツールなのです。

マーケティングにおける主要な定性目標の例

ブランド関連の定性目標

• 「顧客から『信頼できるブランド』と評価される」
• 「『業界のトレンドセッター』というポジションを確立する」
• 「競合と異なる、ユニークなブランドアイデンティティを確立する」
• 「顧客とのエモーショナル（感情的）な繋がりを深める」

顧客体験関連の定性目標

• 「顧客が『購買プロセス全体で喜びを感じる』ような体験を実現する」
• 「顧客が『このブランドを友人に勧めたい』と感じるレベルの満足度を実現する」
• 「『問題解決型』ではなく『価値創造型』のカスタマーサクセスを実現する」

組織・文化関連の定性目標

• 「全社員が、マーケティング戦略に対して『自分事化』できる状態を作る」
• 「マーケティング部門が『創造的で、チャレンジングな』組織になる」
• 「社内でのマーケティングの認識と重要性が高まる」

市場・社会関連の定性目標

• 「業界の常識を変える、新しいマーケティング手法を確立する」
• 「持続可能性、社会貢献など、社会的価値を実現する」
• 「顧客とのコミュニティ形成を通じて、社会への貢献度を高める」

定性目標を測定可能にする「代理指標」

定性目標は数字では測れませんが、「代理指標」（プロキシ指標）を用いることで、ある程度の測定は可能です。

定性目標	代理指標	測定方法
「顧客から『信頼できるブランド』と評価される」	ブランド信頼度スコア	顧客アンケートで、「このブランドを信頼しますか」という質問に、1～10点で答えてもらう。目標 8点以上
「顧客が『友人に勧めたい』と感じる満足度」	NPS（ネットプロモータースコア）	「このブランドを友人に勧める可能性は」と聞き、0～10点で答えてもらう。目標 50以上
「全社員が『自分事化』できる状態」	社内エンゲージメント調査	年2回、「マーケティング戦略に対して、自分事化できていますか」という質問で測定。目標 80%以上が「はい」
「マーケティング部門が『創造的な』組織」	チームエンゲージメント調査、アイデア提案数	年2回のアンケート、そして月間でのアイデア提案数を追跡。目標 月10件以上

定性目標の設定ステップ

3つの目標設定フレームワークがどう連携するか

これまで、KPI、OKR、定性目標を、それぞれ独立したものとして説明してきました。でも、実際には、この3つは一つのシステムとして機能します。

全体像

経営戦略・マーケティング戦略
        ↓
    OKR（野心的な目標）
   ↙      ↓      ↘
KPI   代理指標   定性的評価
（数字）（測定） （体感）
   ↖      ↓      ↙
   定期的なレビュー
        ↓
   改善施策の実行

ビューティブランドの例

具体的に、あるビューティブランドの目標設定例を見てみましょう。3 年前にスタートしたスタートアップ。現在、月売上 1 千万円。次年度の目標は「月売上 5 千万円（5 倍成長）」という現在地です。

定義された OKR

Objective：「日本のビューティマーケットで、『最も信頼できるサステナブルブランド』として認識される」

Key Results：

• KR1：「ブランド認知度 50% に達する（現在 12%）」
• KR2：「月売上 5 千万円に達する（現在 1 千万円）」
• KR3：「顧客リピート率 60% に達する（現在 35%）」
• KR4：「SNS フォロワー 50 万人に達する（現在 8 万人）」

対応する主要 KPI

OKR エリア	主要 KPI	測定頻度	目標値
認知度	ブランド認知度スコア	毎月	50%
認知度	検索ボリューム	毎月	月 1 万回
認知度	SNS フォロワー	毎週	50 万人
売上	月間売上	毎日	500 万円
売上	新規顧客数	毎日	月 1 千人
売上	コンバージョン率	毎日	4%
リピート	リピート率	毎月	60%
リピート	顧客生涯価値	毎月	50,000 円
SNS	エンゲージメント率	毎週	3%

定義された定性目標

1. 「顧客から『信頼できるブランド』と評価される」
   • 代理指標：ブランド信頼度スコア（目標 8/10）
2. 「『サステナブルの価値観を持つブランド』という市場でのポジショニングを確立する」
   • 代理指標：業界調査で『サステナブル関連で最も言及されるブランド』ランキング（目標 TOP3）
3. 「顧客が『このブランドを応援したい』と感じるレベルのエモーショナル繋がりを実現する」
   • 代理指標：顧客ロイヤリティスコア（目標 80/100）
4. 「社員全員が『このビジョンに向かって、一致団結している』と感じる組織文化を作る」
   • 代理指標：社内エンゲージメント調査（目標 85% 以上が『自分事化できている』）

3つの目標設定フレームワークの運用サイクル

月次レビュー（毎月末）

• KPI を確認：「目標値に対して、今どのくらい進んでいるか」
• 課題の抽出：「進んでいないなら、なぜか」
• 改善施策の立案：「来月、何をするべきか」

四半期レビュー（3 ヶ月ごと）

• OKR の進捗確認：「目標達成に向かっているか」
• 年間目標に対する達成度の予測：「このままのペースで、年間目標に達するか」
• 必要に応じて、OKR や KPI の修正

年間レビュー（年 1 回）

• OKR の達成度を評価（0～100%）
• 定性目標の達成度を確認（代理指標で測定）
• 来年度の OKR・KPI・定性目標を策定

「KPI が多すぎる」

多くの企業が、「とにかく何か測定しておきたい」という心理で、10 個以上の KPI を設定してしまいます。

結果、「何が本当に重要なのか分からなくなる」という状態に陥ります。

各段階で最大 3～5 個の KPI に絞る。「本当にビジネスに影響するのは何か」を問い直す。

「定性目標を、定量的に測定しようとする」

「顧客満足度を 95% にする」という定性目標を、無理に数値化してしまうケースです。

結果、「数字は達成したが、実際には顧客満足度は高まっていない」というちぐはぐな状況になります。

定性目標は、代理指標（NPS のような）で測定する。「完全な数値化」は目指さない。

「OKR を立てたが、運用していない」

OKR を立てるだけで、その後、月次チェックインを行わないパターンです。

結果、「OKR を忘れて、いつもの仕事をしている」という状態になります。

OKR は、月 1 回以上チェックインし、進捗を確認する。必要に応じて、中間での修正も行う。

「目標値が現実離れしている」

OKR は「野心的」であるべきですが、「物理的に不可能な」レベルまで高くするのは逆効果です。

結果、「どうせ達成できない」と、チームのモチベーションが下がります。

「難しいが、やってみたら達成できるかも」という難易度（70～80% 達成可能性）を目指す。

「KPI・OKR・定性目標が、バラバラに動いている」

マーケティング部門の OKR が「認知度 50%」でも、営業部門の OKR が「見込み客数 2 倍」なら、この 2 つは連動しているか確認する必要があります。

月次レビューで、複数の部門の KPI・OKR が、ちゃんと連動しているか確認する。

Step5 完了後の全体像

Step5 を完了すると、以下の状態が実現します。

1. 野心的で、モチベーションが上がる OKR が定義されている

経営層から営業現場まで、全員が「今年、何を目指すのか」を理解し、一致団結して向かっている状態です。

2. 日々の仕事を測定する、明確な KPI が定義されている

毎日・毎週・毎月、「今、どのくらい進んでいるか」を確認できる体制が整っています。問題が発生しても、すぐに気づき、対応することができます。

3. ビジネスの本質的な成功を問い直す、定性目標が設定されている

数字だけを追うのではなく、「顧客満足度は高まっているか」「ブランドイメージは向上しているか」「社員のやる気は上がっているか」という本質的な価値も、定期的に確認されています。

4. 全体として、統合的な目標管理システムが動いている

OKR（方向性）→ KPI（日々の測定）→ 定性目標（本質的価値）が、一つのシステムとして機能し、マーケティング部門全体が、同じ目的に向かって動いています。

5. Step6 以降の施策実行のベースが整っている

これから実行する各マーケティング施策（ポジショニング、クリエイティブ戦略、チャネル戦略など）は、この Step5 で定義された目標に基づいて、企画されます。目標と施策が一貫性を持つようになるのです。

Step1 で市場を把握し、Step2 で新規カテゴリを創造し、Step3 でターゲットを定義し、Step4 で組織を作り上げました。Step5 では、「その組織が、何を目指して、どう動くのか」という動きの羅針盤を設定しました。シセイラボは「創造性で資産を増やすマーケティングパートナー」です。